Influencer Marketing: War’s das jetzt mit BibisBeautyPalace und Co.?

Sie sind gefühlt überall – Influencer. Namen wie Dagi Bee oder Caro Daur begegnen uns auf allen gängigen Social Media Plattformen. Toan Nguyen ist Chefstratege und Partner bei der Werbeagentur Jung von Matt/Sports und weiß, wie es ums Influencer Marketing steht. Im Interview erzählt uns der 33-Jährige, was einen richtigen Influencer ausmacht, worauf Unternehmen achten und ob schon bald ein Ende des Hypes in Sicht ist.

 

Klasse statt Masse – ab wann bin ich ein richtiger Influencer?

 Eine richtige Definition gibt es nicht! Was einen Influencer auf den ersten Blick ausmacht ist natürlich die Reichweite – vor allem mit Blick auf die Vermarktung. Entscheidend ist aber auch, dass du dich als Influencer in einem bestimmten Bereich auskennst. Gerade der Modebereich hat viele Influencer – da sind 100.000 Follower nicht viel. Kennst du dich im Bereich Zahnhygiene oder Heimwerken super aus, ist das was ganz anderes. Influencer, die weniger Follower haben, müssen aber nicht unbedingt im Nachteil sein. Wenn dir auf Twitter oder LinkedIn Geschäftsführer von großen Unternehmen oder auch Top-Journalisten folgen, ist die Anzahl deiner Follower nicht mehr so entscheidend. Am Ende des Tages ist es eine Mischkalkulation aus Qualität und Masse – ohne Reichweite geht es nicht, aber ohne Know-how eben auch nicht.

 

Was muss ich als Influencer mitbringen, damit mich Unternehmen zu ihrem Star machen?

Ein großer Fehler ist es, zu glauben, dass Influencer rein ausschließlich nach Reichweite und Followerschaft bewertet werden und nur als Werbefläche dienen – das verkennt die Magie von Influencer Marketing. Ein guter Influencer sollte zwei Dinge mitbringen: Authentizität und Expertenwissen. Auch konzeptionell mitzudenken, ist heute wichtiger denn je. Entscheidend ist aber auch die Beziehung zu den Followern: Sie wollen am Leben ihrer Stars teilhaben, eine emotionale Bindung aufbauen und das Gefühl haben, sie ein bisschen zu kennen.

Toan Nguyen analysierte in einer Studie die 1.200 bekanntesten Influencer, um unter anderem herauszufinden, was ihnen wichtig ist und wie sie ihr Geld verdienen.

 

Was wollen Influencer eigentlich selbst und worauf kommt es ihnen bei einem Unternehmen an?

Influencer wollen heute gar nicht mehr als Influencer bezeichnet werden, sondern als Creators. Ihnen ist es wichtig, z. B. ein Produkt selbst mitzugestalten und nicht nur als Werbefläche herzuhalten. Sie wollen Wertschätzung, Teil der Markenfamilie sein und haben den Anspruch, mit attraktiven Marken zusammenzuarbeiten, weil es ihnen selbst mehr Ansehen verschafft. Wenn ich für Chanel arbeite, fühle ich mich gleich ein bisschen premium. Marken müssen lernen, sich an ihre Influencer nachhaltig zu binden. Firmenevents oder exklusive Veranstaltungen, auf denen Influencer mit ihren Fans eigene Inhalte kreieren, eignen sich perfekt dafür. Natürlich ist auch eine angemessene Vergütung nicht unwichtig. Im Grunde macht eine gute Beziehung einen Imagetransfer in beide Richtungen aus. Als Marke bekomme ich etwas vom positiven Image des Influencers und verjünge mich vielleicht auch noch und als Influencer erhalte ich eine Imageverbesserung durch die Zusammenarbeit mit der Marke.

 

Caro Daur, Pamela Reif und Co. – welche Branchen kommen um das Geschäft mit den Influencern nicht herum?

Für die Mode- und Sportbranche ist es schwierig, ohne Influencer auszukommen. Denn Medien wie Instagram sind einfach wie dafür gemacht, um Körper ästhetisch darzustellen. Aber auch die Reisebranche investiert gern in Influencer. Schöne Hotels, Business Class – das alles kann man sehr gut präsentieren. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass alle Branchen, die auf visuelle Ästhetik angewiesen sind, Influencer brauchen. Wichtig ist, ein Konzept zu haben. Einfach nur Influencer Marketing machen, weil es alle machen, reicht nicht. Du brauchst einen Influencer, der perfekt zum Unternehmen und zu deiner Strategie passt.

 

Influencer Marketing ist tot – oder doch nicht?

Nein, aber Influencer Marketing steht vor einer kleinen Krise. Es gibt einfach zu viele Influencer, zu viele Fake-Follower und Fake-Geschichten. Warum Influencer Marketing kurz vor der Tiefphase ist, lässt sich mit dem Gartner Hype Cycle sehr gut erklären: Eine neue Technologie kommt auf den Markt und wird stark gehyped. Auf einmal funktioniert die neue Technologie nicht so wie erhofft und weist Macken auf – dann sind wir im sogenannten Tal der Ernüchterung angekommen. Influencer Marketing befindet sich kurz vor diesem Tal. Nach diesem Absturz folgt jedoch wieder ein Aufschwung, weil nicht mehr jeder in der Branche mitmischt wie zuvor. Das Ganze stabilisiert sich. Diejenigen, die es gut machen und Influencer Marketing geschickt einsetzen, werden nach wie vor erfolgreich bleiben – alle anderen fallen raus. Aber das ist auch wichtig, denn wir brauchen Marktbereinigung. Wir haben zu viele Influencer und zu viele Marken, die Influencer Marketing schlecht einsetzen. Klasse statt Masse ist hier gefragt!

 

Interview: Julia Kück

Fotos: Jung von Matt