Mitreißen auf allen Kanälen: Was gutes Marketing heute leisten muss

Witzig oder berührend, laut oder leise, visionär oder nostalgisch – Werbung ist vielfältig und muss sich gerade durch die rasanten digitalen Entwicklungen der letzten Jahre immer wieder neu erfinden. Was funktioniert dabei tatsächlich? Fragen wir einen Profi: ISM-Professorin Meike Terstiege gehört als Expertin für PR und Digital Marketing in diesem Jahr zur Jury der Effie Awards. Mit diesem Preis werden seit über 30 Jahren die hinsichtlich Effizienz erfolgreichsten Kommunikationsmaßnahmen in Deutschland ausgezeichnet.

Frau Prof. Terstiege, worauf freuen Sie sich als Jury-Mitglied beim Effie am meisten?

Gespannt bin ich vor allem auf außergewöhnliche Kampagnen, die eben nicht allein überdurchschnittlich kreativ und inspirierend sind, sondern auch wirken und etwas bewirken. Beim Effie liegt der Schwerpunkt auf der Effizienz der Kampagnen. Es geht daher weniger um „geschmäcklerische“ Beurteilungen von Kommunikation, als vielmehr um den nachvollziehbaren und validen Nachweis der Power einer Kampagne im Hinblick auf Marketingfaktoren wie Activation, Brand Image oder Brand Experience.

Wie hat sich Werbung in den letzten Jahren verändert? Was muss sie vielleicht mehr oder anders leisten als früher?

Oberflächlich gesehen werden viele richtige und wichtige Marketingthemen mit immer wieder neuen Begriffen versehen: Werbung ist Kommunikation, Erlebnis ist Experience, Inhalt ist Content, Mundpropaganda ist Mouth-to-Mouth-Marketing und Slogans sind Claims. Das bedeutet oft so viel wie „Alter (aber exzellenter) Wein in neuen Schläuchen“. Gleichzeitig treiben Digitalisierung und Künstliche Intelligenz das Marketing an, teils aber auch vor sich her – was der Branche nicht unbedingt schadet. Daher finden die wirklichen Veränderungen zum einen in der stringenten Vernetzung von Kommunikations- und Vertriebskanälen statt, das Schlagwort heißt hier Omnichannel-Marketing. Zum anderen entwickeln wir uns als Verbraucher in einem rasanten Tempo – wir sind zeitgleich aufgeklärte Prosumer, anspruchsvolle Propagandisten, neugierige Kritiker, „mainstreamige“ Individualisten und verführbare Fans von Marken. Dieser Vielfalt an Zielgruppen-Facetten muss eine Marke heute mit individualisierten Botschaften kanalübergreifend und zeitnah, agil und flexibel, interaktiv und proaktiv begegnen.

Wie würden Sie die perfekte Kampagne in drei Worten beschreiben?

Mitreißend (aus Zielgruppen-Perspektive), motivierend (aus Sales-Perspektive) und mit Marken-Mehrwert (aus Marketing-Perspektive).

Haben Sie eine Lieblings-Kampagne, die aus Ihrer Sicht alles richtig gemacht hat?

Um ein paar tolle Beispiele zu nennen: Die Pferdeschwänze-Kampagne der Commerzbank, die Work-Life-Sleep-Balance-Kampagne von IKEA oder auch die Rettungswesten-Kampagne von Hornbach in Kooperation mit Ai Weiwei.

Wagen Sie eine Prognose: Wie wird Marketing in 5 Jahren aussehen?

Wir leben in einem Zeitalter der Polarisierung, Extreme sind mittlerweile Alltag. Und auch im Marketing wird sich eine Art Schere auftun: Angesichts von Chatbots und Co. wird sich zunehmend ein Bedürfnis nach Nähe und daher nach persönlich-menschlicher Beratung entwickeln. „Echte“ Kundenberater werden daher an Bedeutung gewinnen, von der Fashion- bis zur Finance-Branche. In den meisten Branchen wird es ein Zielgruppensegment geben, das es schätzt, beim Kauf von Mode bis Finanzen persönlich und auf einem hohen Level kompetent beraten zu werden. Zugleich wird es einen steigenden Bedarf an KI-unterstützten Robotic-Dienstleistungen geben, die Akzeptanz von Robotern steigt kontinuierlich. Was sich nicht widerspricht – als Kunde kann man den bequemen und leicht zugänglichen 24/7-Service von Robots für Standardanfragen in Anspruch nehmen und gleichzeitig den anspruchsvolleren Service persönlicher Beratung bei individuellen oder komplexeren Themen schätzen.

Weiterentwickeln und Neuerfinden gehören zum Marketing dazu. Wie kann das Studium angehende Marketer darauf vorbereiten?

Was wir im Studium mitgeben können, sind Grundlagen und Tools, die auch bei sich verändernden Anforderungen und Trends anwendbar bleiben. Wichtig sind die Schwerpunkte analoges und digitales Marketing, alles zu Marketing-Effizienz und -Controlling, zu Marketingforschung und KPIs sowie zu Omnichannel-Ansätzen. Außerdem spielen Praktika und jegliche Art von Praxiserfahrung wie Workshops oder Werkstudenten-Tätigkeiten eine wichtige Rolle, um direkt zu erleben, worauf es ankommt, und ein Gespür für die Branche zu entwickeln. Was man mitbringen sollte, ist natürlich ein gewisses Brennen für Marketingthemen – Studium, Jobeinstieg und Karriere lassen sich umso besser meistern, wenn man sich für Marketing, Werbung und Kommunikation begeistert!

 

Euer Herz schlägt fürs Marketing? An der ISM findet ihr vom Bachelor in Vollzeit oder dual bis zum Master im strategischen oder digitalen Marketing den Studiengang, der genau zu euch passt.

 

Interview: Laura Krause